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《葉茂中談廣告》之廣告策略的七項注意
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-29 字體：[大] [中] [小]
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策略，請記住，策略才是最重要的，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化且越來越多的市場里，一個偉大的策略會令你脫穎而出。
第一注意：明確一個目標(biāo)
誰知道該往哪里去？不管是人生還是一個項目策劃，一開始肯定都是茫然的，千頭萬緒卻不知從何處入手。沒關(guān)系，條條道路通羅馬，每一條路都可以帶你到達(dá)目的地，策劃高手就是用最短的時間找到那條最短的路的人�，F(xiàn)在讓我們嘗試著進(jìn)入一個項目：
首先我們要設(shè)定一個目標(biāo)，目標(biāo)絕不能模糊，否則我們不能進(jìn)行下面的工作。一個成功的策略首先需要一個明確的目標(biāo)，比如：<BR> 把認(rèn)為潔萊雅水果系列 Cocid配方能使皮膚透明有彈性的年輕女性從10％提高到30 ％。
像這樣簡潔而明確的目標(biāo)，不管對哪個孩子來說都是一目了然。
第二注意：明確訴求點(diǎn)
廣告關(guān)鍵的九個字是對誰講，講什么，怎么講。當(dāng)明確了對誰講之后，重要的是講什么，把重點(diǎn)放在消費(fèi)者的利益而不是產(chǎn)品的特質(zhì)上。事實(shí)上消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品所能帶給他（她）的好處，而不是產(chǎn)品本身。就像化妝品賣給消費(fèi)者的是美、青春、幻想，而非具體的某種膏狀物。
請記�。撼切枰粋�四分之一寸的鉆孔，否則沒有人需要一個四分之一寸的鉆頭。
事實(shí)上，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)了核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品所不同的奧秘之后，我們很快就為紅豆食品有限公司找到了一個賣"酷"的產(chǎn)品：勁王野戰(zhàn)飲料。迷彩的包裝和很前衛(wèi)的五角星�，F(xiàn)在它賣得很火爆，而它的罐子里裝的飲料和它的競品沒有什么不同，關(guān)鍵是它的訴求點(diǎn)正好打動了年輕人的心。
當(dāng)大衛(wèi)·奧格威在美國計劃一項反毒宣傳時，他發(fā)現(xiàn)利用權(quán)威人物來勸說青少年不要嘗試毒品，并不是一個很好的策略。原因是這些青少年都覺得自已很聰明，有能力來控制自已吸毒的習(xí)慣。
結(jié)果大衛(wèi)·奧格威找到了一個更有效的策略：讓青少年覺得他們正在被毒販譏笑。對毒販來說，這些青少年是容易下手的對象。
第三注意：塑造品牌個性
沒有個性的人不會引起注意，在市場上如果一個品牌也遭遇這樣的命運(yùn)，那么產(chǎn)品滯銷的那一天就不會太遠(yuǎn)了。產(chǎn)品越來越多，品牌就成為區(qū)分一個產(chǎn)品和另外一個產(chǎn)品的重要因素。
比如兩只杯子，從"物"的作用上講沒有什么區(qū)別，消費(fèi)者買這個而不買那個，就是由該杯子附加的信息所決定的。品牌就是這附加信息的靈魂。你必須賦予它個性和血肉，那樣你一定會贏。大家買雀巢咖啡而不買雜牌咖啡，盡管雜牌總是便宜的，事實(shí)是便宜也沒用。
第四注意：一定要調(diào)查
調(diào)查就像穿衣服系第一顆扣子，第一顆如果系錯，后面就全錯了。
遵義會議毛澤東重新掌權(quán)后打的第一仗打輸了的原因就是調(diào)查失誤，以為敵人有三個營，事實(shí)上敵人有三個旅。所以毛澤東反復(fù)講："沒有正確的調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)"。
策略規(guī)劃自然離不開調(diào)查，事實(shí)上"講什么、怎么講"通常不是用腦子想出來的，而是用腳跑出來的。
第五注意：語言一定要充滿戲劇性
夸一個女孩越看越漂亮，不如說成：這女孩乍一看很漂亮，仔細(xì)一看比乍一看還漂亮。
給我拾塊錢，保證治好你的痔瘡，不如說成：留下你的拾塊錢，也留下你的痔瘡。
不要以為經(jīng)過市場調(diào)查，找到了正確的策略你就一定能成功，如果你缺乏"怎么講"的能力，同樣會令一個好策略淹沒在市場里，天生麗質(zhì)的女孩如果沒有合適的包裝和培養(yǎng)，一樣會被埋沒。 好的策略一定要用活潑生動的語言表現(xiàn)出來，才不會被市場遺忘。所以寧要粗糙的尖銳也不要細(xì)膩的圓滑。
第六注意：切忌內(nèi)容過多
如果你想一口吃下六個饅頭或逮住七只兔子，最后你可能一無所獲�，F(xiàn)在的獵人實(shí)在太多，你看上的美女，極有可能也同時被另外六個人所看中。競爭已經(jīng)如此激烈，所以你更不能分心。選擇一個適合你的定位，并且去堅持它，聽起來像是在賭博，其實(shí)，人生某種意義上就是一場賭博。
這話肯定有人要反對，那么我不說了，但市場營銷戰(zhàn)肯定需要一些賭性，這卻是不容置疑的。
當(dāng)我們訴求潔萊雅水果系列的Cocid配方時，絕不再訴求其它什么，因?yàn)?一"已經(jīng)夠多了。
第七注意：不要相信任何權(quán)威
策略制訂后，一定會有人七嘴八舌。如果你的策略來自對市場準(zhǔn)確的判斷，就不要再懷疑它，更不要相信任何權(quán)威，任何專家都是從騙子開始的。
現(xiàn)在你也不要相信葉茂中這廝的滿紙胡話，事實(shí)上你才是正確的，如果你的策略成功的話。
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